I-  Introduction

  • Initiation a la communication stratégique

Qu’est ce que une stratégie

  • objectif, but et finalité pourquoi nous appliquons les stratégies en E/se, exemple…

II-  Comment bâtir une stratégie de communication

  •             Clarifier sa position
  •             S’accorder un délai
  •             S’accorder un timing souple
  •             Combiner logique et intuition
  •             les formes d’expression d’une E/se
  •             comment bâtire une politique d’image
  •             la démarche a suivre
  •             les outils de travail

III-       A qui confier la communication ?

L’implication du budget

Le responsable de la communication

Le profil d’une bonne communication

EXERCICE

Cas d’un Super-Marché :

Citez les raisons pour lesquelles on continu à exércer le métier de la publicité ?

* réponse à un besoin

* visibilité et transparence

* accessibilité

* hygiène

* sécurité

* diversité

* livraison

* fidélisation

 

Pré Pendant Après
-Etudie des besoin

-Budget et communication

-Etude relative a l’aspect approche du marche

-Etude quanti et quali

-concurrences

-Ressource humaine

-Suivi

-Fidélisation

-Création d’idée

-Hygiène

-Création d’un besoin

-Le temps

-Apres   SAV évaluation chiffré

 

Donnez les raisons pour lesquelles on ne travailler plus avec une entité ?

* diversité

* réponse au besoin

* prix élevé

* mauvais services

* disponibilité

* facilité

* pas de fidélisation

Les dénominateurs communs des E/se qui possède une bonne stratégie de communication sont :

  • Ces E/se vont déterminer les critères d’une stratégie de communication idéale et mettre en place les stratégie pour atteindre ces critère ( ce sont des E/se qui vont définir des procédures et des action a mettre en place sur lesquels va se baser la strat de communication

EX : on doit être accueillant , donner des brochures

Le métier de la publicité nécessite beaucoup d’endurance et de professionnalisme. Il regroupe une grande panoplie de discipline.

  • Employer des individus qui comprennent ces critères et prennent leurs décisions sur la base de ces critères

EX : délai d’attente

  • C’est des E/se qui travaillent constamment plus pour comprendre et déposer les attentes changeantes des clients .ce sont ce sont des E/se qui non seulement répondent aux besoins, mais anticipent et dépassent ces derniers
  • C’ est des E/ se qui vont améliorer continuellement plus les systèmes et les procédures internes en se passant sur le feed back des clients et des employés
  • La misse en place d’une stratégie nécessite un apport et un choix en ressource humaine important, qui va permettre à cette E/se de choisir et de maître en place des stratégie qui vont être en accord et en harmonie avec la vision globale de l ‘E/se

la communication des E/se ne se décide pas comme faisant abstraction d’une politique globale mais s’inscrit plus tôt dan celle ci

la mission primordiale de la communication des E/se est d’abord de positionner l’E/se elle même ,lui donner une entité propre a elle qui va la différencier de l’environnement de la concurrence et qui est identifiable par rapport a un public cible ou le grand public

donc cette identité va permettre a l’E/se de se démarquer et d’aborder le marche de la manière la plus distincte et la plus claire par rapport a son environnement d’évolution

la communication d’E/se va définir ce que nous somme (E/se) par rapport a ce qu’il sont (concurrent)

la communication va permettre de créer une définition générale de ce que peut être une entité par rapport a une autre d’un point de vue global, c’est une manière d’exister

†le cercle de compétence

il se déroule en 4 étapes :

  • l’attitude : des employés , des décideurs ou des coachs cet employeurs doivent de montrer un réel intérêt a vous accompagner dans vos efforts et cela en se préparant , (en étudiant le marche maîtrisant les ressource humaine,…)

le but recherché est d ‘être le plus pertinent possible donc le plus brillant

l’attitude de l’employé : il faut pour un employer ou une personne appartenant a un groupe partir du bon pied et le décideur et la pour insufflé a chaque employé un enthousiasme

  • les technique et les outils : il faut les acquérir ce sont des technique qui vont nous permettre de maîtriser le sujet que l’on va aborder

EX 2 pilotes (diplômé, expérimenté)

Donc pour acquérir les technique , il est nécessaire de mettre en pratique ce qu’il y a en théorie

  • la mise en pratique : elle est bonne mais doit être constamment revu et révisée
  • et c’est a partir du moment ou on met en pratique les technique et outils que l’on acquiert les compétence il ne faut pas s’arrêter a ce niveau il faut continuer a apprendre de nouvelles technique et de nouveaux outils pour pouvoir répondre aux besoins, et créer d’autres besoins et de développer les stratégie il est nécessaire qu’une E/se prenne en considération l’environnement des paramètres qui viennent agrémenter sa vie au quotidien et d’assurer son existence

EX facteur humain, la concurrence , les stratégie commerciale, la situation financière ….

Et pour bâtir une stratégie de communication le plus important est de pouvoir maîtriser l’environnement et les outils nécessaires a cette élaboration

Et le 1er paramètre est l’environnement ,car c’est principale facteur a maîtriser

Il est en constante évolution et les attentes des consommateur sont changeantes de manière régulière

L’activité marketing en elle même ne se limite pas uniquement a l’élaboration d’un produit mais en plus de ça elle doit concevoir et transmettre les info nécessaires sur les produits ou services et leur mises en place.

De part sa fonction et de sa nature l’E/se est un agent de communication en soi

De plus en plus d’E/se prennent conscience du rôle de la communication pour leur durabilité c’est pour cela que les budget alloués a ce genre de division sont plus élevés car aujourd’hui l’E/se communique sur différents fronts ( le grand publique, la distribution, le force commerciale…)   et chaque récepteur du message va réagir à cette transmission d’information ou à cette expression.

Il existe 5 grand moyen de communication qui compose le mixe promotionnel

  • la publicité
  • le marketing direct
  • relation public
  • promotion des vente «  stimulant a court terme EX : réductions , cadeaux… »
  • force de vente
Publicité Promotion des

Vente

Le marketing

Direct

Relation public Force de vente
Tous se qui est media ( tv, radio, …) hors media Jeux, concoure, prime, animations, … Mailing, vpc, télé marketing catalogue,…

 

Dossier de presse , paré nage, sponsoring Démonstration

Les salon et les foire…

 

Chaque catégorie comprend de nombreux outils ceci dit les support de communication vont être différents car les spécialiste sont différent

Il est a noté que le processus de communication s’articule au tour de 5 axes

  • Qui ?
  • A dit quoi ?
  • A qui ?
  • Par quel canal ?
  • Avec quel effet ?

Chap. I :

 

Pour élaborer une Stratégie, Il est nécessaire de se poser certaines questions :

► Quel est le temps de l’action de la communication ?

►L’existence d’autrui (communication, supports)

►Quel est mon produit (sur quel produit je vais communiquer) ?

►Qui je suis (Force, Faiblesse) ?

►Quelle est ma cible ?

NB : Une Entreprise peut communiquer à tout :

  • Dans L’orientation Globale

La Dotation en moyens (Humains, Technologiques) ainsi que leurs gestions et leurs mises en application demande de la rigueur sinon les investissements mise en œuvres dans cette stratégie de communication seraient inopérants.

Le but donc serait de capitaliser sur nos investissements et soutirer une valeur ajoutée, autour de ces principes que va se bâtir et s’élaborer une stratégie de communication en 8 étapes :

►Identifier la cible

►Déterminer les objectifs

►Concevoir le message

►Choisir les Médias

►Evaluer le budget

►Décider du mixe promotionnel

►Mesurer les résultats

►Coordonner l’ensemble des actions de communication

Donc il faut d’abord :

  • Clarifier sa position

L’entreprise doit définir ses priorités car elle doit savoir ses expériences (le chiffre d’affaire quel veut atteindre, taux de notoriété, son déficit tourne mal dans le but d’être mieux perçus, elle doit mettre en avant ses intention (ex : Etablir un contact avec client, recherche de nos client, entretenir de nouvelles relations avec le client. Augmentation des ventes, démonter

Les rumeurs (Ex Made in Morroco) Dans ce cas de crise l’entreprise va mettre en oeuvre des moyens et des outils « ISO 9002 » de communication  qui seront basés sur des aspects factuels croissants.

Les entreprises au Maroc commencent à capitaliser sur la qualité car beaucoup de secteurs d’activités imposent des normes d’entrée ISO.

L’entreprise doit définir l’échelle à laquelle va communiquer.

  • S’accorder un délai de réflexion :

Dans toute orientation stratégique d’une entreprise doit avoir des temps pour communiquer car toute précipitation est une erreur.

L’entreprise pressée va agir de manière temporelle du coup par coup car l’objectif primordial de la communication et non pas de développer une communication corporelle mais une communication qui s’inscrit dans le long terme son but est de pouvoir pérenniser la présence et la notoriété de l’entreprise.

Réflexion même à la bonne gestion et bon ciblage.

  • S’accorder un timing souple :

L’entreprise doit savoir composer avec la conjoncture du secteur et du marché ciblé dont elle évalue car il est à noté qu’il existe des périodes plus ou moins favorables que d’autres, mais qu’il faut être capable de réagir à temps et d’ajuster sa communication aux besoins du marché.

Ex : prolonger la promo d’une offre d’après qu’elle a de réussie et le produit ou service beaucoup plus consommés d’après la promo.

  • combiner logique et intuition :

La communication est loin d’être un seul aspect de réflexion (science exode) mais peut être aussi aléatoire (telle réaction entraîne tel résultat.

Elle n’est pas une science exacte mais une science explore surtout ses aspects.

La communication est une discipline nouvelle, elle est en générale une solution et une logique à des problèmes .C’est une discipline qui demande beaucoup de rigueurs afin de pouvoir rassembler dans les meilleurs conditions, des moyens susceptible de rehausser les objectifs fixes afin de valider les solutions finales.

  1. BATIR UNE IMAGE D’ENTREPRISE :
  1. Préalables pour bâtir une image :
Points et éléments nécessaires à l’élaboration d’une image Points et éléments qui détruisent une image
 

Ø  La cible ;

Ø  La qualité du produit ;

Ø  Bonne exploitation des ressources humaines au sein de l’entreprise ;[1]

Ø  Le marché (micro[2] et macro[3] ) ;

Ø  La stratégie de l’entreprise ;

Ø  La politique générale de l’entreprise ;

Ø  Durabilité ;

Ø  Image unique et adaptée aux différents départements de l’entreprise[4] ;

Ø  La promesse ;

Ø  Différenciation par rapport à la concurrence ;

Ø  Utilisation de supports, outils et moyens ;

Ø  Les procédures d’accueil ;

 

Ø  Crise ;

Ø  La qualité du produit ;

Ø  Mauvaise exploitation des ressources humaines au sein de l’entreprise

Ø  Promesse non tenue ;

Ø  Mauvais choix de la cible et du marché ;

Ø  Les procédures d’accueil ;

 

Les dénominateurs commun des entreprises ayants un service clientèle excellent dont une bonne image sont les suivants :

Ces entreprises déterminent les critères d’un service clientèle idéale et mettent en place des stratégies pour atteindre ces critères. Nous prendrons comme exemple : « délais d’accueil, de dépannage, de réponse à un courrier ».

Ces entreprises emploient les individus qui comprennent les critères et prennent leurs décisions en fonction et sur la base de ces critères là.

Ces entreprises travaillent constamment pour comprendre et dépasser les attentes changeantes des clients.

Ce sont des entreprises qui non seulement répondent aux attentes, mais aussi anticipent les changements et les dépassent pour répondre aux attentes du client.

Veille Technologique

Exemple 1 : Nous prendrons l’exemple du téléphone portable. A travers la veille technologique, les entreprises ont compris que l’utilisation du portable dépassait la simple émission et réception d’appels et de messages, mais loin de cela, le consommateur en demandait plus. C’est ainsi que des entreprises telles que NOKIA, LG et SONY ERICSSON ont crée des portables dotés de caméras et d’appareils photos, de jeux, et d’autres gadgets pour anticiper les attentes des consommateurs et les satisfaire.

Exemple 2 : Nous pouvons prendre également l’exemple des ordinateurs qui ne cessent de nous épater, maintenant, on anticipe les attentes des consommateurs à travers les derniers « Pentium » et « écrans plasma ».

Ce sont des entreprises qui améliorent continuellement les systèmes et les procédures internes en se basant sur le Feed-Back des clients et des employés dans le but d’anticiper et de satisfaire les attentes du client.

 

N.B : L’ensemble de ces critères sont nécessaires à l’établissement de l’image.

  1. Définition de l’image :

On appelle image l’ensemble des perceptions qu’un individu entretient à l’égard d’un objet, d’un nom.

Exemple : Porche représente à nos yeux le prestige, la robustesse et la vitesse.

Résultats de l’image par rapport aux objectifs

Bonne image Mauvaise image
 

Augmentation des ventes ;

Taux de notoriété élevé ;

Augmentation de la part de marché ;

Augmentation du chiffre d’affaires ;

Innovation et créativité ;

Elargissement de la clientèle ;

Amélioration, motivation et élargissement de la force de vente ;

 

 

Détérioration des ventes ;

Baisse de la notoriété ;

Baisse de la part de marché ;

Baisse du chiffre d’affaires ;

Pas d’innovation et pas de créativité ;

Perte de la clientèle ;

Détérioration de la force de vente ;

 

Pour appréhender les résultats de l’image, on mesure d’abord le degré de familiarité à l’aide d’une échelle.

 

   1                       2                         3                      4                     5

 

  • Je n’ai jamais entendu parler.
  • J’en ai vaguement entendu parler.
  • Je connais un peu.
  • Je connais bien.
  • Je suis un spécialiste, je connais très bien.

Si une majorité des personnes interviewées choisissent les deux premières catégories (1 et 2), l’entreprise doit résoudre le problème initial qui est d’accroître sa notoriété.

Une autre échelle est envisageable :

1) Très favorable                                                               3) Défavorable

2) Favorable                      5) Indifférent                           4) Très défavorable

 

Très favorable         Favorable               Indifférent               Défavorable         Très défavorable

Supposons que la majorité des prospects choisissent la catégorie (3 et 4), dans ce cas, l’entreprise doit se pencher sur son problème d’image.

Exemple : Mesurons le degré de connaissance et de préférence des marques suivantes :

Coca Cola

Good Year

LYDEC

L’ONCF

Attitude favorable

Bonne

connaissance

Mauvaise

connaissance

 

 

 

LYDEC

Goodyear

 

 

 

 

Coca-Cola

 

 

 

 

 

 

             ONCF

Attitude défavorable

 

Quand une entreprise a une bonne connaissance et une attitude favorable (Coca-Cola), ça veut dire que Coca a la meilleure image, donc par rapport à cet environnement, l’objectif de Coca sera de maintenir son image et entretenir sa notoriété.

Goodyear a une bonne familiarité et une connaissance défavorable, elle est moins connue et ceux qui la connaissent l’apprécient. Le groupe Goodyear doit d’avantage se faire connaître afin de bénéficier de sa bonne image.

L’ONCF a une bonne connaissance mais n’engendre guère d’enthousiasme, donc l’ONCF doit comprendre pourquoi son image et mauvaise avant d’entreprendre une action de communication.

LYDEC n’est pas très connue, mais l’attitude est favorable. La LYDEC doit donc faire progresser de manière équilibrée sa notoriété et son image.

Au delà de cette analyse là, chaque image est différente l’une de l’autre, les fondements, les principes et les éléments sur lesquels se base chaque image vont être différents d’une entreprise à l’autre.

Exemples :

  • Une entreprise qui opère dans le secteur de la technologie va beaucoup plus axer son image sur l’innovation et l’avant garde.
  • Une entreprise agissant sur le secteur agroalimentaire peut axer son image sur l’utilisation de produits naturels.
  • Une entreprise qui serait axer sur le secteur du cosmétique axerait son image sur la qualité et le prix, la jeunesse, la durabilité et la brillance.

En effet, chaque entreprise de part sa taille, son secteur d’activité, sa clientèle ciblée va axer sa stratégie de communication en fonction de ce qui est attendu et désiré dans le marché.

Une entreprise en prenant son ampleur va changer son image, sa façon d’expression. Le consommateur ne voit pas de la même façon une petite entreprise par rapport à une grande entreprise. Ex : l’expression de l’ESG n’est pas identique à l’ISGF.

Chaque entreprise exprime son image via sa taille, ses concurrents, ses produits, ses services, son dynamisme…

Toute entreprise désireuse de modifier son image, doit s’armer de patience, car les images sont tenaces et évoluent lentement.

Une entreprise qui a eu dans le passé une mauvaise image a beaucoup de difficulté à progresser même avec des résultats spectaculaires, du fait de l’attention et de la distorsion sélective.

Par contre, une entreprise ayant une expression discrète (pas ou peu d’image) va quant à elle bénéficier de cet anonymat, et va avoir un terrain d’évolution. C’est pour ça qu’une entreprise va, durant son existence se poser un certain nombre de questions liées au maintien du support de son image.

L’entreprise va se poser des questions sur son image actuelle et l’image souhaitée, et par rapport à ces questions elle va orienter sa politique de communication sur tel ou tel critère à partir des réponses aux questions suivantes :

-En quoi une amélioration de l’image sur tel critère va-t-elle améliorer l’image globale ?
– Quelle est la stratégie qui va nous permettre d’y parvenir ? cela signifie quels sont les outils, les moyens à mettre e, œuvre ?

– Quel en est le coût ?

– Quel en est le temps ?

Toutes ces questions vont jouer un rôle important dans la mesure ou elles vont permettre à l’entreprise de cerner exactement ce qui est attendu.

Les objectifs de communication stratégique par rapport à l’image :

 Après avoir définit les différents outils, le responsable marketing va définir la réponse que l’audience attend. L’objectif poursuivi ne sera pas le même s’il s’agit d’une communication institutionnelle, ou d’une communication produit car en fait dans le dernier cas, la réponse finale qui va prendre la forme de l’achat, mais avant même de décider de consommer, un consommateur va passer à travers différents stades qu’il est nécessaire d’identifier. En général, un responsable marketing ou un responsable communication stratégique va attendre de sa cible :

  • Une réponse cognitive : connaissance du produit ou de sa marque. Les sciences cognitives sont l’ensemble des sciences qui portent sur la cognition (psychologique, linguistique, culturelle, mais aussi l’intelligence).
  • Une réponse affective : exemple de « Mecca Cola », le choix du nom du produit par le responsable marketing ou communication stratégique.
  • Une réponse comportementale : qui va agir sur son comportement d’achat, exemple mode ou avancée technologique. Plusieurs modèles existent pour définir les liens qui existent ou qui définissent différentes étapes.

Le modèle des niveaux hiérarchiques des réponses :

 

Niveau AIDA Le modèle de la hiérarchie des effets Le modèle de l’adoption des innovations Modèle de communication
Stade cognitif Attention Prise de conscience Prise de conscience L’exposition, la réception, connaissance du produit
Stade affectif Intérêt/ désir Attrait, préférences, conviction Intérêt, évaluation Attitude, l’intention
Stade comportemental action Achat Essai, adoption Changement de comportement

Selon le modèle AIDA, l’acheteur passe par des stades successifs de l’attention, l’intérêt, le désir à l’action.

Et selon les autres modèles ça suit le même cheminement. La plupart des différences existantes sur ce modèle relèvent du l’ordre sémantique ( tout ce qui est en relation avec le sens, l’interprétation).

 Les différents éléments constitutifs de l’image de l’entreprise et des produits de celle-ci 

  • La connaissance

Il faut savoir que la connaissance est une valeur importante pour toute entreprise car

la simple notoriété ne suffit pas. Il serait en faite peux utile ou même inefficace de se contenter uniquement de nos jours, de promouvoir son nom ! Exemple d’un nouveau prof qui se contente de dire lors de sa présentation : Bonjour, c’est M.X. Cette présentation n’aurait sûrement pas d’impact positif car elle ne contient pas d’informations utiles et donc elle reste largement insuffisante.

Ainsi, la notoriété ne peut en elle-même suffire pour bâtir une image, car lorsqu’on évoque le nom d’un produit, par exemple la voiture Uno de fiat, on trouve qu’il y’ a plusieurs éléments qui entourent ce nom : le positionnement, les attributs et les valeurs de ce produit, son image…etc. Alors qu’il serait préférable que certains segments de la population comme les étudiants ou les salariés reconnaissent la spécificité d’une voiture, notamment pour :

  • La différencier de la concurrence ;
  • Pour identifier ses valeurs et qui dit valeurs dit aussi attributs (Prix, qualité, robustesse, d’ailleurs c’est ce qui nous permet de faire la différence entre une Uno et une Mercedes).

Tous ces éléments vont constituer l’image.

  • L’attraction

De même, l’attraction reste un élément très important, exemple : une population peut connaître un produit ou un service très bien mais, ne peut ne pas être attirée par ce dernier.

Une entreprise ou une société est similaire à un individu ; elle s’exprime de différentes manières, évolue et respire.

D’un point de vu connaissance et développement de cette image, il s’agit de donner envie à cette audience de consommer ou d’adhérer aux principes de ce service ou de ce produit. 

Il faut toujours mettre en évidence et en avant la qualité d’un produit ou d’un service, ses nouveautés, son dynamisme et les liens privilégiés qu’il a avec le mode de vie exemple : Mon lien privilégié pour le lait c’est que je le consomme chaque jour.

  • La préférence

Une audience peut aimer un produit mais ne peut pas automatiquement le préférer. Ca nous arrive en fait d’aimer tel sport mais, de préférer un autre, d’aimer le chocolat mais de ne préférer qu’une marque…etc. Donc, on aime un produit spécifique mais, on préfère un autre.

Pour pouvoir pousser à la préférence, il faut différencier le produit et mettre en avant ses caractéristiques distinctifs et ses points en plus, exemple : un produit testé dérmathologiquement, un produit vitaminé et 100% naturel…etc. Nous allons faire en sorte de valoriser le produit par rapport à celui des concurrents.

  • La conviction

La préférence elle même reste insuffisante tant qu’elle n’est pas appuyée par la conviction. Cette dernière mesurée par rapport à l’intention de l’achat (être convaincu que ce produit est fait pour moi).

  • L’achat :

Après avoir mesuré l’intention, celle ci doit se transformer pour une partie au moins de la clientèle, en achat. Par exemple : je suis convaincu que c’est un bon produit mais, je n’ai assez de moyens pour me le permettre. A ce moment là, on peut dire que l’objectif de la communication c’est de faciliter cette démarche, convaincre, passer directement de ce besoin de connaissance au besoin d’achat : Faire connaître             Faire aimer             Faire agir.

Spécifier la réponse attendue de la cible est une phase clé dans l’élaboration d’une compagne de communication car, c’est par cette démarche que l’entreprise va être apte à répondre et à anticiper aux attentes des consommateurs et aux évolutions du marché.

En effet, le rôle de la cible dans la définition d’une bonne ou mauvaise compagne de communication est celui de critique et de juge, quant à l’acceptation et l’adoption de telle ou telle démarche car une population qui ne réagit pas face à un message ou réagit mal, c’est qu’elle ne le comprend pas et donc elle va être influencée au mauvais sens. C’est pour cela qu’avant toute décision stratégique, il faut bien connaître sa cible car c’est cette dernière qui va censurer ou accepter le produit et c’est à elle seulement que s’adresse cette compagne de communication.

Aujourd’hui, l’outil essentiel pour l’élaboration d’une compagne publicitaire est la connaissance de son environnement d’évolution, car c’est par lui et c’est pour lui que toute la compagne de communication va être établie.

Cependant, un certain nombre de questions va être développé.

Quels vont être les objectifs de communication pour la marque ?

Les objectifs d’un programme de communication dépendent étroitement de l’état du marché.

Lorsqu’une marque est nouvelle et peu connue, une action publicitaire peut puissamment et fortement contribuer à développer une notoriété et une image sur le marché. Lorsque celle ci est bien établie, une action de communication peut être réalisée dans le but de stimuler l’essaie et de convertir les indifférents.

Il est en revanche peu rentable d’accroître la notoriété quand celle ci atteint un certain seuil car, cela en faite n’aboutit pas à une augmentation significative pour nos objectifs.

On peut bien exploiter les ressources humaines au sein de l’entreprise en assurant un plan de communication interne efficace.

Le micro environnement est celui le plus prés de l’entreprise, il regroupe clients, fournisseurs, concurrents, etc…

Le macro environnement regroupe l’Etat, les ONG, associations, la conjoncture.

L’image doit être véhiculée en interne auprès de toutes les directions managèriales : (département marketing, administratif, financier, logistique, etc…

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