Etude de cas Electroplanet

Dans le cadre de l’opération de lancement de la nouvelle enseigne d’electroménager Electroplanet, nous souhaitons déployer un nouveau concept pour l’identité visuelle de la nouvelle brand, avec un objectif d’ouverture de 3 magasins en fin 2008 – début 2009, et un plan de développement ambitieux sur les 10 prochaines années.

Le déploiement de ce nouveau concept permet de répondre à plusieurs objectifs:

  • Capter la part des dépenses allouées à l’équipement de la maison liée à la croissance démographique, l’accroissement du pouvoir d’achat des ménages marocains et le changement du mode de consommation
  • Exploiter une opportunité économique de génération de profits 

Dans ce contexte, nous avons mandaté Team Créatif pour nous accompagner sur la définition de l’Identité Visuelle de la Nouvelle enseigne

FONDAMENTAUX DE LA NOUVELLE ENSEIGNE

Concept commercial

Tous les points de vente de la Nouvelle Enseigne s’appuieront sur un concept commercial cohérent, fondé sur 5 piliers clés:

  • Des magasins de 900 à 1300 m², situés à proximité des hypermarchés Marjane
  • Une offre maximale sur le blanc (GEM, PEM), et une offre large et innovante sur les produits technologiques (Brun et Gris)
    • l’offre blanc permet de répondre au marché de premier équipement
    • l’offre gris doit permettre à l’enseigne de se différencier de ses concurrents; en effet, aucune enseigne ne propose aujourd’hui une offre suffisante en gris, en raison d’un manque d’expertise et de connaissance des produits
  • Les meilleurs prix: prix alignés sur Marjane pour les références communes, et pratiques commerciales alignées sur celles des concurrents
  • Une politique promotionnelle dynamique, pendant les grands rendez-vous annuels (Aïd, Eté, fin de l’année), et de façon plus ponctuelle et volontariste
  • Une culture de service, qui accompagne le client avant, pendant, et après la vente:
    • conseil personnalisé délivré par des vendeurs indépendants et experts
    • facilités de paiement
    • service de livraison gratuit (à partir d’un certain montant)
    • mise en marche gratuite de produit (pour les produits livrés)
    • installation sur demande
    • service après-vente à domicile et prêt de produit

Répartition préliminaire des surfaces

Territoire de marque

a.   Valeurs

Le territoire de marque de la Nouvelle Enseigne devra reposer sur des valeurs claires. Ces valeurs découlent du concept commercial décrit ci-dessus:

  • Référence Choix et Prix
    • le choix le plus large du marché:
      • grande surface
      • produits sélectionnés selon des critères clients
      • innovation, grâce à une capacité de rotation rapide des produits technologiques
    • l’assurance du meilleur prix
  • Achat Facile et Sûr:
    • des vendeurs indépendants et experts, qui savent répondre aux besoins du client
    • des accessoires pour installer, utiliser et entretenir les produits
    • un parcours client logique et facile à suivre
    • des services après-vente garantis
    • des facilités de paiement
    • des points de vente accessibles (parkings)
    • des horaires d’ouverture pratiques
  • Achat Convivial
    • un environnement d’achat agréable
    • des vendeurs disponibles

b.   Cibles clientèle

Afin de profiter des opportunités offertes par le marché de l’électroménager au Maroc (croissance des taux d’équipements en blanc et en gris, renouvellement rapide du brun), la Nouvelle Enseigne devra avoir comme cœur de cible les catégories de consommateurs / types d’achat suivants:

  • les consommateurs des classes A et B pour leurs achats de premier équipement et de renouvellement
  • la majorité des consommateurs de classe C pour leurs achats de premier équipement
  • l’ensemble des consommateurs de classe C pour leurs achats de renouvellement

une faible part des consommateurs de classe D/E

Principaux facteurs de différentiation

Sur la base de son concept commercial et de l’environnement concurrentiel actuel, la Nouvelle Enseigne pourra mettre en avant les éléments de différenciation suivants:

  • A terme, une cohérence de concept à l’échelle Nationale; en effet, les chaînes concurrentes modernes n’ont pas déployé de concept commercial unique et cohérent à travers tous leurs points de vente
  • Une surface significativement plus importante que l’ensemble des enseignes existantes: avec 1 300 m² de surface de vente, la Nouvelle Enseigne dépassera la GSS existante la plus grande (le Tangérois: 1 point de vente avec une surface de 700 m²)
  • Un conseil neutre et spécialisé, sur toutes les catégories de produits: la plupart des concurrents actuels ne disposent pas d’une force de vente compétente et impartiale
  • Des services garantis. En effet, les services proposés par les concurrents sont souvent annoncés mais non garantis

OBJECTIFS DU PROJET ET RAPPEL DU PLANNING

Livrables

L’Identité Visuelle de la Nouvelle Enseigne doit refléter les valeurs explicitées dans la partie II.2.

Elle permettra ainsi de véhiculer les facteurs de différentiation et les atouts du concept commercial de la Nouvelle Enseigne.

Comme convenu dans la proposition commerciale définitive, la définition de l’Identité Visuelle comprendra:

  • Noms: recherche et proposition
  • Slogan: recherche et proposition
  • Logo et icône:
  • recherche et création
  • mise au point graphique
  • exécution calligraphique en français et en arabe
  • Signalétique intérieure:
  • création du principe de signalétique
  • mise au point graphique
  • Signalétique extérieure:
  • étude du traitement de la façade principale: traitement du bardage, enseigne, porte d’entrée et de sortie, vitrine

Rappel du calendrier et des principales échéances

La marque aujourd’hui représente un point et un poids important car l’entreprise vit par rapport à ses produits et ses clients. Mais quand on parle d’un produit on sait qu’il appartient à une marque. C’est pour ça qu’on dit que chaque marque est génératrice d’attributs qui vont être créés pour la marque pour se différencier par rapport à la concurrence et surtout de générer du business.

  • COCA
  • IBM
  • NIKE
  • LAMBOURGINI
  • MERCEDES Sécurité.
  • MARLBORO                                     Cow-boy / Cancer.
  • NOKIA People / Connectivité / Snake.

Dans chaque marque il existe différents attributs et différentes personnalités, ces derniers vont dépendre de différents aspects, le marché, les concurrents, les segments de clientèles. C’est pour ça qu’une marque telle que COCA va s’exprimer d’une manière différente durant son existence ce qui va lui conférer une personnalité, une perception propre.

Exemple : Jeunesse, pétillante, etc.…  

Aujourd’hui avec un marché de plus en plus concurrentiel, le consommateur est perdu, il est noyé dans une masse d’offres similaires, c’est pour cela que son choix face à telle ou telle marque va être difficile. Ainsi, la marque va sortir de l’objectif pour essayer de transmettre les valeurs émotionnelles et affectives aux consommateurs, valeurs qui sont aujourd’hui les réels moteurs de différenciation.

Une marque s’inscrit dans le temps de part le fait que cette dernière connaît un cycle de vie comme les produits. Donc, elle naît, elle grandit, elle évolue, elle doit être amenée à disparaître.

La naissance d’une marque nécessite d’abord la création de certains éléments tels que le nom, le logo, les codes couleurs, l’identité ou la nationalité. Ces premiers éléments vont permettre à la marque de se différencier des autres marques existantes et évoluant dans le même secteur d’activité. Exemple : COCA et TOP’S.

Il est à noter aussi que ces éléments vont donner à telle ou telle marque une image qui va être perçue de manière différente par le consommateur selon l’influence de la marque.

Exemple : les produits made in Morocco et made in USA. LA perception sera différente en fonction de chaque segment de clientèle.

La marque développe tout au long de son existence et son cycle de vie à travers les valeurs que va véhiculer la marque durant son existence, cette dernière va dégager une symbolique qui va être différente auprès des consommateurs.

Exemple : NIKE via les différentes actions de communication qu’elle a mis en place, a su se procurer auprès des consommateurs une bonne image de marque et une symbolique axée autour de l’esprit sportif. Maintenant, cette perception n’est pas une perception immuable et générale, car la marque connaît des détracteurs et des défenseurs. La différence entre le consommateur convaincu des produits de la marque NIKE avec ceux des produits des autres marques ADIDAS.

Cette symbolique va permettre à cette marque de dégager auprès des consommateurs un capital sympathie et un capital confiance qui pourrait être considéré comme un label de qualité. Exemple : SONY et LG. Cet exemple montre bien que les deux marques ont des perceptions différentes de part leurs historiques – SONY est présente sur le marché marocain depuis des années, elle est devenue une marque de référence qui avant, ne connaissait pas beaucoup de concurrence.

La marque va générer autour d’elle un ensemble d’éléments qui vont lui conférer une certaine position sur un marché. En effet, si la marque développe des produits qui sont positionnés sur un marché comme étant qualitatif, l’expression de cette marque va s’axer autour de ce qualitatif et le justificatif sera la proposition d’un produit ou d’un service de qualité à son segment et sa cible (sa clientèle). Ainsi, le processus qui va être mis en place pour la production du qualitatif (label qualité) devra suivre le même cheminement. C’est dans cette optique que l’entreprise de cette marque va mettre en place un certain nombre d’éléments tels que des certifications qualité (ISO). Un outil de production adéquat, des ressources humaines (recrutement de profil pointu et spécialisé avec des formations régulières et continues) et enfin de compte, l’approvisionnement (le choix des meilleurs produits de base).

L’ensemble de ces éléments associés va permettre à cette marque de produire toute en respectant et surtout en fortifiant son image. Exemple : MERCEDES et CHANEL.

D’autres marques quant à elles vont se positionner dans le bas prix, le moins qualitatif tel que TATI et FIAT. Ces dernières vont mettre en place des processus qui vont être différents du qualitatif.

Marque Perception / Marque Prix Texture / Qualité
ELSEVE

CADUM

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Pour des consommateur appartenant au même segment de clientèle, on constate que la comparaison faite sur une même marque va avoir des résultats complètements différents. Cela s’explique par l’expérience que chacun des consommateurs aura eu avec cette marque mais aussi par l’historique de cette marque (mode de communication, association, les personnages mis en avant pour promouvoir la marque, les outils utilisés).

  1. LA PERCEPTION DE LA MARQUE :

Au départ la perception de la marque n’existe pas, toutes les marques à un certain stade sont nouvelles pour nous et par conséquent nos perceptions sont le résultat d’un apprentissage. En outre, elles procèdent une série de propriété qui feront la différence avec celles des marques concurrentes. Exemple : la contenance d’un shampoing, taille, logo, packaging.

  1. LES PROPRIETES DE LA MARQUE :

En premier lieu le consommateur n’appréhende pas de la même l’ensemble des marques appartenant à un même secteur d’activité . Exemple : COCA et JAGWAR sont bien plus évocateurs que des produits tels que DAEWOO et ICE. La richesse des associations générée par la marque facilite sa mémorisation, une attraction et une influence de nos sentiments à son égard, donc, plus de confiance. Et cela ne va pas influencer notre sensibilité d’achat.

Exemple : Produit de haut de gamme. Qui est prêt à payer le prix fort pour un produit d’une marque qu’il connaît peu. En second lieu, même des marques qui génèrent les mêmes associations peuvent être perçues différemment en fonction de la richesse, de l’historique et l’intensité des évocations. Exemple : LEVI’S et WRONGLER, tous les deux fabriquent des jeans qui sont solide, qui évoquent le cowboy avec des coupes et des prix plus au moins similaire. Pourtant, LEVI’S et mieux perçu que LEE. Cette différence résulte de la stratégie de la marque, car on arrive au monde avec une meilleur perception autrui.

Les propriétés inhérentes aux produits tel que la composition, la structure, le packaging, les couleurs vont aussi jouer un rôle de différenciation.

Dans L’orientation Globale

La Dotation en moyens (Humains, Technologiques) ainsi que leurs gestions et leurs mises en application demande de la rigueur sinon les investissements mise en œuvres dans cette stratégie de communication seraient inopérants.

Le but donc serait de capitaliser sur nos investissements et soutirer une valeur ajoutée, autour de ces principes que va se bâtir et s’élaborer une stratégie de communication en 8 étapes :

►Identifier la cible

►Déterminer les objectifs

►Concevoir le message

►Choisir les Médias

►Evaluer le budget

►Décider du mixe promotionnel

►Mesurer les résultats

►Coordonner l’ensemble des actions de communication

Donc il faut d’abord :

Clarifier sa position

L’entreprise doit définir ses priorités car elle doit savoir ses expériences (le chiffre d’affaire quel veut atteindre, taux de notoriété, son déficit tourne mal dans le but d’être mieux perçus, elle doit mettre en avant ses intention (ex : Etablir un contact avec client, recherche de nos client, entretenir de nouvelles relations avec le client. Augmentation des ventes, démonter

Les rumeurs (Ex Made in Morroco) Dans ce cas de crise l’entreprise va mettre en oeuvre des moyens et des outils « ISO 9002 » de communication  qui seront basés sur des aspects factuels croissants.

Les entreprises au Maroc commencent à capitaliser sur la qualité car beaucoup de secteurs d’activités imposent des normes d’entrée ISO.

L’entreprise doit définir l’échelle à laquelle va communiquer.

  • S’accorder un délai de réflexion :

Dans toute orientation stratégique d’une entreprise doit avoir des temps pour communiquer car toute précipitation est une erreur.

L’entreprise pressée va agir de manière temporelle du coup par coup car l’objectif primordial de la communication et non pas de développer une communication corporelle mais une communication qui s’inscrit dans le long terme son but est de pouvoir pérenniser la présence et la notoriété de l’entreprise.

Réflexion même à la bonne gestion et bon ciblage.S’accorder un timing souple :

L’entreprise doit savoir composer avec la conjoncture du secteur et du marché ciblé dont elle évalue car il est à noté qu’il existe des périodes plus ou moins favorables que d’autres, mais qu’il faut être capable de réagir à temps et d’ajuster sa communication aux besoins du marché.

Ex : prolonger la promo d’une offre d’après qu’elle a de réussie et le produit ou service beaucoup plus consommés d’après la promo.

  • combiner logique et intuition :

La communication est loin d’être un seul aspect de réflexion (science exode) mais peut être aussi aléatoire (telle réaction entraîne tel résultat.

Elle n’est pas une science exacte mais une science explore surtout ses aspects.

La communication est une discipline nouvelle, elle est en générale une solution et une logique à des problèmes .C’est une discipline qui demande beaucoup de rigueurs afin de pouvoir rassembler dans les meilleurs conditions, des moyens susceptible de rehausser les objectifs fixes afin de valider les solutions finales.

 

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