« Micro Electro » est une société spécialisée dans la production et la commercialisation de composants électroniques pour matériels audiovisuels. Elle projette de lancer un nouveau produit dénommé … qui est une puce pouvant être incorporés au niveau de plusieurs matériels audiovisuels afin de facilité la synchronisation entre leurs systèmes. Micro Electro souhaiterai lancer son produit sur le marché marocain avec deux segments : Les professionnels et les particuliers.

PROBLEMATIQUE

Suite au briefing annonceur, nous avons, à partir des informations collectées, déduits les points représentants le talon d’Achille de l’entreprise X. Ainsi, nous proposons deux axes comme problématique :

  • Nécessité d’établir une communication afin de faire connaître l’entreprise et son nouveau produit auprès du grand public (les particuliers),
  • Faire fasse à une nouvelle donne : l’entrée de la concurrence sur le marché marocain.

BRIEFING AGENCE

OBJECTIF MARKETING
  • Extension de segment par création de niche : acquérir des parts de marché sur un nouveau segment en l’occurrence celui du grand public (dans un premier temps : 30%).
  • Regagner les parts de marché perdus,

Commercialisation du produit sous une forme adaptée aux besoins de l’entreprise.

REFLEXION STRAT

Cette entreprise opère dans le marché business to business, elle est confrontée à des acheteurs professionnels qui sont bien formés et informés. L’acte d’achat dépend généralement de la capacité du produit à contribuer à la bonne démarche de l’entreprise. Pour cela, il faut leur démontrer clairement comment le produit répond à leur besoin et à les aider à atteindre leurs objectifs. Le meilleur moyen de vendre alors n’est pas la publicité même si elle s’impose, mais la force de vente et la communication sur la fiabilité de l’entreprise grâce notamment à la qualité de ses produits.

Les questions donc qu’il faut se poser sont :

  • Quels sont les meilleurs choix quant aux multiples canaux de distribution qui s’offrent à nous, et comment gérer ces canaux ?
  • Comment améliorer la productivité, les parts de marché, le chiffre d’affaire et la force de vente ?
  • Comment susciter le désir de se préoccuper du client et de ses attentes au sein de tous les services de l’entreprise ?

Remarques

  1. Etant donné que notre cible préfère le produit qui offre les meilleures performances, on va conseiller à Micro Electro avant toute démarche communicative d’adopter l’optique marketing qui va aider plus efficacement à délivrer et à communiquer de la valeur.
  2. Cette entreprise fabrique des puces avancées en terme de technologie. L’intégration de cette puce dans un matériel audiovisuel suppose la disposition d’un lecteur capable de lire les informations reçues et de les émettre vers d’autres supports. Or, les fabricants du matériel audiovisuel n’introduisent pas automatiquement cette option dans leurs produits, ce qui représente à la fois un inconvénient et un avantage pour Micro Electro.

Comme explication à cette remarque, on peut dire que :

Micro Electro n’est pas spécialisée dans la fabrication du matériel audiovisuel, et ne peut ni sur le côté financier (puisqu’elle a enregistré des pertes de parts de marché), ni sur celui des compétences requises (pour la fabrication de supports audiovisuels), étendre son activité jusqu’à créer un service de fabrication de ce type de produit dans le seul but de préparer à la puce un espace adéquat pour son bon fonctionnement. Le problème qui se pose alors est de trouver une solution pour vendre son nouveau produit sans pour autant avoir à beaucoup dépenser, tout en considérant que la cible visée dans ce cas sera constituée des particuliers.

SOLUTION : Co-branding

Micro Electro doit développer un système de marketing horizontal en choisissant de former une alliance provisoire ou permanente ou des fusions avec des entreprises dans le même secteur (électronique) qui fabriquent le matériel audiovisuel. Cela donnera à l’entreprise la possibilité de vendre et d’augmenter sa part de marché. Micro Electro va alors fabriquer la puce, pendant que son partenaire réserve un espace pour l’insertion de cette dernière. Son partenaire fera, en quelque sorte, un travail de sous traitant. Ces fabricants joueront en même temps le rôle de distributeurs intermédiaires entre l’entreprise et les détaillants (maisons d’électroménagers, GMS..). Leur fonction, double, aura pour conséquence positive une intégration en aval.

  • Les avantages de cette association:
    1. la diversification et partage du risque à la vente,
    2. l’optimisation du volume de vente grâce à une meilleure couverture du marché,
    3. la création d’un système à circuits multiples impliquant deux réseaux différents : professionnels, GMS, détaillants (maisons d’électroménagers), et autres circuits que nous aborderons plus tard.
    4. la réduction du coût de la communication pour les particuliers et la prise en charge d’une partie de celui-ci par le partenaire qui sera lui même obligé de communiquer sur l’avantage ajouté à son offre ; ceci dans le cas où il accepte de commercialiser la puce intégrée , sinon sur l’innovation dont il procure son offre qui n’est que l’ouverture sur de nouvelles technologies et la contribution au développement du marché électronique.
    5. la diversification du portefeuille clientèle et donc en conséquence l’augmentation de la part de marché et du volume de vente de l’entreprise

Les inconvénients :

  1. le risque d’installation de conflits dans la mise au point d’un choix de communication pour les deux partis,
  2. le risque sur la rentabilité à l’achat : pour pouvoir être    plus qu’un partenaire et passer au stade de distributeur, le deuxième parti devra s’accorder un moyen de coordonner les prix de vente des deux produits, vu que celui du matériel audiovisuel qui s’avère beaucoup plus porteur et attirant les clients ne dépasse pas de loin celui d’une petite puce n’offrant qu’un simple avantage : la puce coûtera environs 2000 Dirham, alors qu’une télévision où une chaîne Hi –Fi coûteraient à partir de 3000 Dirhams en offrant un service plus intéressant et essentiel.

*le choix de l’intégration en aval va entraîner la nécessité de cibler beaucoup plus efficacement sa clientèle et de déterminer plus précieusement ses besoins ( volume unitaire d’achat, délai, lieu d’achat, choix, niveau de service attendu, etc.).

PROPOSITION

Après avoir développé les avantages et inconvénients d’une démarche de partenariat, d’accord ou de fusion ; nous évoquerons. Que Ainsi ; pour micro electro puisse évoluer, le meilleur moyen est de faire connaître ses produits en vue de vendre est de combiner la communication B to B et B to C

Ces deux modes sont radicalement opposés, les contestes de l’achat en milieu professionnels sont extrêmement diversifiés par rapport à ceux de la grande consommation :

  • Diversité des cibles de communication au sein d’une même organisation
  • Diversité des procédures et des critères de décision entre les organisations

Pour toucher des publics très divers, pour répondre à des besoins d’information très différents, il fut jouer sur une large panoplie de moyens de communication alors que bien souvent la communication B to C se fait une base de publicité accompagnée d’actions de promotion et parfois de marketing direct. D’ailleurs ce sera le cas pour notre cible des particuliers.

La diversité des moyens de communication à mettre ne œuvre et l’importance de la communication relationnelle :

  1. la communication – mix: est souvent beaucoup plus diversifié en B to B qu’en B to C  et il n’est pas construit       autour d’une dominante publicitaire comme c’est le cas pour ce dernier
  2. la communication d’information sur les produits (documentation) joue un rôle beaucoup plus important en B to B, ce qui est normal compte tenu de la technicité des produits et de la spécificités des problèmes de chaque client.
  3. La communication interpersonnelle est déterminée en B to B, c’est là que se situent souvent les véritables enjeux. La communication va se faire par le marketing direct, par le canal des vendeurs (technico – commerciaux), par l’implication personnelle du dirigeant pour convaincre les grands comptes, par l’Internet et par une multitude de moyens qui sont autant de façons d’entrer en contact avec les professionnels : salons professionnels, relations publiques, communication événementielle

Des préalables à la communication : un nom mais aussi une identité graphique

Notre produit a quelques concurrents qui offrent le même service, pour nous différencier, seuls le nom, le logo et le packaging permettront de nous tirer d’affaire.

Le nom : diminutif du nom originale de la marque avec signature

Le logo : couleur selon la charte graphique

La charte : nous avons choisie trois couleurs

  • le bleu : espoir(nouvelle marque ,nouvelle technologie )
  • le gris : L’humilité
  • Le blanc : le pouvoir

OBJECTIFS DE COMMUNICATION

  • Sensibiliser le consommateur aux NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication),
  • Se différencier par rapport à la concurrence,
  • Faire connaître le produit de l’entreprise,
  • Confirmer sa place de leader,
  • Faire connaître l’entreprise.

CIBLE

  • Les professionnels : les entreprises qui sont spécialisées dans l’audiovisuel, les entreprises qui font du démarchage pour écouler leurs produits (ex : une entreprise qui veut suivre l’évolution de ses commerciaux), etc. Concernant les professionnels, il y a :
    • Ceux qui vont s’abonner pour les besoins et le bon fonctionnement de leur entreprise elle-même,
    • Ceux qui achèteront la puce afin de l’intégrer dans les postes qu’ils vont vendre. C’est le cas des entreprises qui sont dans la vente de matériels audiovisuels (télévision, radio, ordinateur, etc.).
  • Le grand public : il s’agit des particuliers de CSP A et B âgés de plus de 15 ans.
Cible de communication
  • Les entreprises,
  • Les particuliers (jeunes, moins jeunes).
  • Cible marketing
  • Le responsable du département technique,
  • Les parents.
  • Cœur de cible
  • Pour les entreprises : les multinationales et les grandes entreprises.
  • Pour le grand public : les jeunes de 15 à 25 ans de CSP A et B.

LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Le comportement du consommateur est la bête noire de toute entreprise. Cela pour la simple bonne raison qu’il existe plusieurs thèses qui ont essayé d’élucider le mystère relatif à l’attitude des gens avant pendant et après l’achat sans qu’on arrive à déterminer la meilleure d’entre ces thèses. Ainsi, nous pouvons citer :
AIDA :
– Attrait
– Intérêt
– Désir
– Achat

Toute communication à pour objectif une réponse sur trois étapes :

  • L’étape cognitive : connaissance du produit et de l’entreprise
  • L’étape affective : préférer le produit et y adhérer,
  • L’étape comportementale : qu’il y est un changement positif à l’égard du produit donc passer à l’acte d’achat. Et plut tard, être fidèle.

Les freins à l’achat

  • Méconnaissance du produit,
  • Réticence par rapport aux nouvelles technologies,
  • Le prix.

Comment lever ces freins

  • La sensibilisation, via la communication, est le meilleur moyen pour lever ces barrières à la consommation,

Proposition de prix de lancement ou de prix promotionnels.

Axe :

« MICROPUCE » offre une innovation technologique majeure qui répond à la totalité des besoins de la cible, à savoir les besoins de communication pour les entreprises, et l’utilisation facile des supports audiovisuels pour les particuliers. C’est la raison pour laquelle elle est la meilleure, et se distingue de ces concurrents.

L’innovation constitue un USP (Unic Selling Proposition).

Positionnement :

Notre positionnement sera l’originalité, dans le sens où notre puce est un nouveau produit de haute technologie.

Promesse :

Concernant les entreprise, la promesse est le fait d’avoir le pouvoir. Cela pour la simple raison qu’une entreprise qui dispose d’une bonne circulation de l’information et des différentes données est une entreprise qui obtient une meilleure communication en interne, ce qui, à coup sûr, aura une conséquence positive sur la communication externe.

La communication ne constitue pas le seul résultat positif qui justifie cette promesse (pouvoir), il y a également le fait que l’entreprise gagne du temps, et elle dispose grâce à la puce, d’un système lui permettant d’avoir une idée exacte sur l’endroit où se trouvent ces commerciaux (s’il s’agit d’une entreprise qui fait recours aux commerciaux), mais aussi d’avoir une idée exacte sur les différentes évolutions réalisées par son personnel.

Ainsi, le contrôle et la visibilité sont les maîtres mots qui aboutissent au pouvoir.

Pour les particuliers, la promesse est le fait de disposer d’un maximum de divertissement. Pour cause, le particulier pourra jouir totalement de tout son dispositif audiovisuel (les différents supports sont connectés entre eux) sans avoir à se fatiguer : il ne va pas se déplacer puisqu’il dispose d’une télécommande.

Justification :

  • Pas de câblage (liaison satellite).
  • Large couverture.
  • Facilité de transmission des informations.

Bénéfices produit :

  • SAV.

Bénéfices consommateurs :

  • Contrôle.
  • Facilité de travail.
  • Gain de temps.
  • Epanouissement.

Ton :

  • Avant gardiste.

Concurrence :

Pour la puce destinée aux entreprises :

  • Magitech
  • Electropuce
  • Intranet
  • Infrarouge
  • Marchés parallèles

Où est ce que le consommateur sera le plus réceptif à notre message ? :

  • Démonstration dans l’enceinte de l’entreprise.
  • Forums professionnels.
  • Foires des technologies.
  • Concours ART’COM des arts graphiques.
  • Ecoles supérieures des nouvelles technologies.
  • Chez lui (maison).

LA COMMUNICATION

La télévision :

Le choix de la télévision se justifie par le fait qu’il est un média grand public.

La presse :

Elle permettra de toucher aussi bien la cible des professionnels que celle des particuliers.

On utilisera comme supports :

  • La vie économique
  • L’économiste
  • Tel quel
  • Femme du Maroc
  • Jeune Afrique l’intelligent
  • Version Homme
  • PC Land
  • Le matin
  • As Sabah
  • Al Sahara Maghrebia

Affichage urbain :

Ce média est efficace pour faire un ciblage géographique.

Internet :

« MICRO ELECTRO », doit lancer un site Web où il y aura des informations détaillées sur la puce. Les médias TV, presse, et affichage pourront être utilisés pour faire connaître le site Web qui doit être facile à mémoriser.

Sous notre casquette d’agence conseil en communication et marketing, nous suggérons à Micro Electro partant :

Force de vente :

Il faut que les commerciaux de l’entreprise aient une bonne formation et surtout qu’ils arrivent à atteindre les objectifs réalistes ; c’est à dire ni trop élevés ni trop bas. Un système de prime et de promotion doit être offert aux commerciaux pour les motiver.

L’entreprise doit également mettre à la disposition de ses commerciaux des moyens matériels pour bien effectuer leur travail tel qu’un téléphone mobile, un ordinateur, une voiture

Leaflet :

Ils seront distribués au niveau des cybercafés, à la sortie des établissements scolaires (écoles de formation supérieure, universités, lycées). Ces Leaflets seront un moyen d’explication tous les avantages de notre produit ainsi que les différents réseaux de distribution qui vont se procurer la puce.

Catalogue :

Le catalogue jouera le même rôle que les Leaflets, cependant, il aura pour destinataire les professionnels. Il sera distribué au niveau des entreprises.

Promotion des ventes :

Introduction, développement, animation, ventes, information.

Publicité sur lieu de vente avec possibilité de faire des démonstrations

Le nouveau produit de micro electro n’a pas encore de marque ; toute fois, il faut trouver un moyen d’apposer la marque sur le produit, la marque est un signe et signal. Elle attire l’œil mais elle dit aussi : ce produit est nouveau, il est signé, il a un avenir puisqu’on lui a donné un nom.

L’objectif ici est de trouver un marquage, une empreinte reprenant le logo ou un détail exclusif de celui-ci, telle qu’une couleur, une lettre, un pictogramme. Cette démarche pour éliminer l’anonymat visuel.

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